Films en productplacement
Rob Van Oudenhoven Rob Van Oudenhoven laat een huis bouwen door Aimé Desimpel. Rob Van Oudenhoven brengt een tijdschrift uit dat gebaseerd is op HUMO. Het lokte hevige kritieken uit bij verscheidene mensen. VRT (de openbaarrechtelijke omroep) zou namelijk via dit mechanisme de reclame-wetgeving omzeilen en dus zowel geld krijgen via de overheidsdotatie, als veel poen binnenrijven via reclame (een voorrecht dat enkel weggelegd is voor de VTM :de commerciële omroep). Dit mechanisme wordt door de marketingbedrijven ook wel product placement genoemd. De mannen in blauw pak zijn immers steeds op zoek naar nieuwe manieren om hun produkten aan de man te brengen. En onlangs is dus ook product placement terechtgekomen in de marketingmix. Met zijn groot en gedifferentieerd publieksbereik is film natuurlijk de mediator bij uitstek voor Corporate America. Product placement in films is echter geen nieuw fenomeen en gaat zelfs terug naar de jaren '20. De filmacteurs zorgden toen reeds voor stijgingen in de verkoopcurves van de kledingsmerken en de tabaksindustrie lobbyde zich te pletter om de personages op het witte doek te voorzien van een pakje sigaretten. Maar hier ging het meestal om een stom toeval en niet om een uitgekiende marketingstrategie. In de jaren '20 belden de regisseurs immers naar de lokale verdelers van bv. Jack Daniels om enkele van hun produkten of ging men soms zelf naar de winkel om een fles te kopen. Toen bestonden er nog geen multimilliondollarcontracts, maar daar kwam dus verandering in. Cola drinken in Hollywood Momenteel is de Hollywood-industrie een heuse major advertising company. De meerderheid van de Fortune 500 bedrijven zijn verwikkeld in product placement activiteiten, zodat het een industrie op zich is geworden. Bedrijven zoals Coca-Cola, Pepsi, Anheuser-Busch hebben zelfs eigen in-house divisies opgericht die enkel gericht zijn op product placement of andere Hollywood advertising activiteiten. Deze divisies doorbladeren jaarlijks 400 tot 500 screenplays op zoek naar opportunities. Er bestaat zelfs een bedrijf, Creative Film Promotions, dat een speciaal computerprogramma heeft ontwikkeld, waarmee ze via enkele trefwoorden kunnen nagaan welke situaties in een bepaalde film geschikt zijn voor product placements. Deze business heeft natuurlijk tot een aanzienlijke stijging van product placements in Amerikaanse films geleid. De Pepsi-Cola Entertainment Marketing Group zou zo zijn Pepsi-Trademark ongeveer in 70 films (1989) hebben geshowd. Het schijnt zelfs dat de hedendaagse films ongeveer 30 tot 40 minuten bevatten die kunnen gebruikt worden voor product plug-ins ( daarom duren de films tegenwoordig 25 tot 30 minuten langer ). Hierdoor zou 1/3 van een film product advertisements bevatten. Film of reclame Het staat dan ook buiten kijf dat er een uiterst dunne lijn bestaat tussen film en commercial. Het is namelijk heel gemakkelijk om de brand van een produkt in beeld te brengen tijdens een film. Zoals eerder vermeld gebeurde de placement vroeger eerder per ongeluk. Nu is het echter een keiharde business geworden waarbij enkel de sterksten overleven. Overeenkomsten worden gesloten tussen de majors uit de filmindustrie en Corporate America. Hierbij lijkt het dat enkel de big spending companies de winsten binnenrijven, maar ook de studio's behouden een appeltje voor de dorst. Zo eist de 20th Century Fox Licensing and Merchandising Corporation 20.000 tot 100.000 dollar voor een produktverschijning in een major motion picture. De prijzen voor het verschijnen in een film zijn bovendien afhankelijk van hoe het produkt in een film verschijnt. Als het produkt op de achtergrond verschijnt zullen de kosten beduidend lager liggen. Wanneer het produkt door één van de hoofdpersonages wordt gehanteerd zullen de kosten natuurlijk pijlsnel naar boven schieten. Net zoals een verbale vermelding van een brand, zoals in de film Wall Street ( 'Get this kid a Molson Light'). De enorme toename van product placements heeft ervoor gezorgd dat het geleidelijk deel is gaan uitmaken van de standard operating procedure. Het is een volwaardig onderdeel geworden bij onderhandelingen over het reduceren van de produktiekosten. Naast de filmstudio's zijn ook de corporate marketeers buitengewoon enthousiast over product placement. Door de steeds groter wordende mediakosten blijken de motion pictures de nieuwe jackpot te zijn. Films komen namelijk eerst in de bioscoop terecht. Daar entertainen ze een enorm groot publiek en bereiken de marketingjongens dus enorm veel nieuwe potentiële klanten. Maar dan is het nog niet gedaan. Na de bioscoop volgt immers de videotheek, koopvideo, CD, DVD, betaaltelevisie, kabel, satelliet, enz. Hierdoor zou de kostprijs voor het bereiken van enkele duizenden consumenten neerkomen op enkele Belgische franken per consument. Bovendien geven de adverteerders toe dat ze zodoende een doelgroep bereiken (12-24 jaar) die anders zeer moeilijk te bereiken valt. Die adverteerders pompen natuurlijk niet massa's geld in een marketingtool, die achteraf niets zou opleveren. Product placement blijkt immers te werken. Een mooi voorbeeld daarvan is de legendarische verschijning van de Reese's Pieces in E.T. (1983). Deze verschijning zorgde voor een stijging in de verkoop van het desbetreffende produkt. Een ander voorbeeld is de explosieve (uit)verkoop van Mumford High School-T-shirts. Dit T-shirt werd toevallig gedragen door Eddie Murphy in Beverly Hills Cop. Andere voorbeelden van product placement: Richard Gere die Armani-kledij draagt in American Gigolo, Tom Cruise met Ray-Ban zonnebril in Top Gun, Taco-Bell als enige restaurant in Demolition Man, internetprovider AmericaOnline in You've Got Mail, Reebok-contract in Jerry Maguire, Nokia Communicator in The Saint, enz. Tomorrow Never Dies Het prototype van de product placement-movie is echter de wereldberoemde en befaamde James Bond reeks. James Bond is immers steeds omgeven door enkel het beste; enkel datgene wat kwaliteit heeft, datgene dat klasse en stijl uitstraalt. Bedrijven staan dan ook in rij om in een Bond-film te verschijnen. Aanvankelijk stond er nog een limiet op het verschijnen of vernoemen van brandnames of van produkten. Maar sinds Pierce Brosnan in de huid van de Britse geheime spion gekropen is, hebben de marketeers toegeslagen. Goldeneye kon nog door de beugel. In Tommorow Never Dies kunnen we echter genieten van de spectaculaire actiescènes en van ?Heineken, Perrier en Avis. Nee, dit zijn niet de namen van de slechterikken, maar van de bedrijven die zich een plaatsje hebben weten te bemachtigen in het Bond-gebeuren en dus ook in de miljardenomzet die Bond teweegbrengt. Door het mega-succes van Tommorow Never Dies was het aanbod waaruit MGM (de verdeler van de Bond-films) kon kiezen voor de nieuwe Bond enorm groot. Enkel de besten en mondiaal gekende bedrijven krijgen een kans.Wat volgt is dan ook een indrukwekkend lijstje van brands: Hewlett Packard, Microsoft, BMW, Omega, Polaroid, Smirnoff, Visa, Wilkinson Sword, Heineken, Club Med, Caterpillar, Energizer, Ericsson, Fujitsu, Evian, John Smith, Sunseeker, Tasco en last but not least Samsonite. Voor de product placement moeten deze bedrijven echter niet betalen. De Bond-entourage wil immers zelf de volledige controle over de film behouden. Zij bepalen dus wanneer een produkt in beeld zal komen. MGM beschikt echter 'maar' over 29 miljoen dollar om te film te promoten. Het is bij de promotiecampagne dat de genoemde bedrijven hun steentje bijdragen. Dit noemt men een tie-in. Inmenging? De Bond-entourage duldt geen inmenging in het creative proces en zo moet het ook. Maar dat blijkt niet altijd zo te zijn. Er is zelfs sprake van een steeds groter wordende macht van Corporate America. Marketeers willen immers dat hun produkt zeer zichtbaar is en dat het zeker niet in een negatief daglicht wordt geplaatst. Hierdoor kan het al eens voorkomen dat de marketingjongens niet tevreden zijn met hun produktverschijning en eisen dat er iets verandert, zelfs als dit ten koste gaat van het verhaal. Als de blauwbloezen echter niet zo opmerkzaam zijn, kan het ook voorkomen dat de product placement op de 'cutting room floor' terecht komt. Hun produkt verschijnt dan gewoonweg niet in de film. Maar dan krijgen de studio's het aan de stok met de advocaten van de big companies. Zo is er het voorbeeld van Black & Decker dat een som van 150.000 dollar eiste van 20th Century Fox, omdat de Black & Deckermachine niet in de film Die Hard 2 verscheen. De macht van de corporations wordt steeds groter. De studio's sparen wel enorme kosten uit op korte termijn, maar op lange termijn kan de inmenging in het creative proces nefaste gevolgen hebben voor de opbrengsten van de film. Momenteel bestaat er nog geen wetgeving wat betreft product placement. Deze is echter dringend aan de orde. Product placement vinden we immers niet alleen terug in films, maar ook op televisie ( De XII Werken van Van Oudenhoven ). Er bestaat zelfs een geval van een product placement in een boek. En zoals de titel van de nieuwe Bond-film luidt, zo denken de corporations er ongetwijfeld ook over: The World Is Not Enough.